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户外广告本身不可怕,规划好了,一样可以形成景观,关键是在城市中的数量和尺度,以及广告的内容质量和视觉品质。广告的整体规划,是为了建立商业语境,使得人们在此语境中,享受商业与娱乐的欢快。实际上也是对一个空间的命名。因此时代广场是供人们消费时间的地方,夜深了人们仍不愿离去。近年来,世界各国纷纷从战略高度对国家形象重新定位,竞相调整或重塑国家形象。1997年,英国为了将昔日传统的大英帝国形象转化为年轻的国家形象,开展“新英国运动”,当时的英国首相布莱尔发表了“酷不列颠”(cool Britannia)宣言,向世界宣称英国是一个“酷”国家,兴建“泰特现代美术馆”(Tate Morden)并大力扶持艺术家,发展创意产业,是国家级的广告战略。 借此,英国向世界展现了一个时尚而年轻的视觉形象,结果非常成功。韩国等国家也开始效法经由文化创意产业入手进行国家形象建设,通过韩剧、电影、音乐等文化的输出,将韩国文化和韩国的国家形象传播到世界各个角落。1998 年,印度开始向全球推广它的全球形象。2003年,美国正式成立“全球传播办公室”,推动实施美国的国家形象战略,好莱坞电影对于美国形象的塑造和传播是极为成功的范例。 瑞士建有专门的“国家形象委员会”协调和组织瑞士的国外形象,这个组织将瑞士经济、政治、文化、旅游、运动和青年生活等各个领域中的组织连接起来,通过举办大型活动,组织瑞士旅游,制作信息媒体等方式,向世界展现一个“完全而真实”的瑞士。如,历届奥运会中的“瑞士屋”的设计便很好地向公众展现了瑞士的国家形象。今天瑞士国家形象的建立与这个委员会的职能密不可分。这些国家对于塑造国家形象方面的努力,一方面标明了国家形象的重要作用,另一方面为我国提供了非常有益的借鉴和经验。 从国内现有的研究成果来看,对国家视觉形象建构方面研究的缺失影响了国家形象的建构,政府期待受众对国家形象的认知与受众的实际认知(特别是跨文化交流)之间存在巨大的差距。所谓“国家视觉形象”,简言之是指国家形象的视觉呈现,是抽象的国家印象通过视觉载体的外化作用而形成的一个国家可视而具体的形象。随着中国城市化建设日益加速,千城一面的现象逐渐凸显,如何通过科学规划改善城市面貌、构筑特色城市印象,成为摆在城市管理者面前的基本问题。马泉教授近年来专注于城市视觉秩序构建与户外广告规划的研究,曾走访了诸多国家和城市进行实地调研,并结合我国国情和自己的设计实践,提出了城市视觉秩序构建对国家视觉形象建设的意义,为我国目前的城市规划、视觉建构以及户外广告管理等提供一种新的思考方式与借鉴。 随着全球经济一体化时代的到来,国家形象的问题被提到国家对外战略的重要位置。“国家形象”是国家软实力的重要体现,已成为国家利益的重要内容,广义的国家形象是指:“特定国家的内部社会公众、外部国际公众通过复杂的心理过滤机制,对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及行为)形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价”。国家形象的终端表现是一种意识形态的抽象认知,但是这样一种认知抽象于众多具体事件、事例和实实在在的客观呈现。应该重视的是国家形象最终由事实构建,而非人为界定。 通过对既有的关于国家形象的研究成果进行分析,笔者认为现有研究在国家形象的视觉化研究方面存在着缺失,过于强调国家形象传播的重要性。无疑一个好的国家形象是需要被广泛传播的,但是媒体传播有其虚拟性。美国新闻学界的泰斗李普曼曾指出,“新闻界提供的形象常常是不完整和扭曲的”。芝加哥市保存着早期传统式样的欧洲古典建筑,又有巍峨壮观的现代摩天大楼,各种形状新奇、色彩多变的街头雕塑比比皆是,使整个城市成为一个建筑与艺术博物馆,非常生动。 也就是说传播再充分,也可能被认为是传播主体为传播客体准备的一个非常美丽但虚幻的影像,很容易引起受众的质疑。这不仅无益于良好的国家形象的建构,更有甚者,会使国家扣上弄虚作假,粉饰太平的骂名。以往的研究之所以缺乏对国家形象视觉化的探讨,正是因为研究者都把视觉仅仅作为一种传播方式或从技术层面加以对待,而忽视了国家视觉形象传播内容的构建。单体广告的创意品质和视觉质量,也能透射出城市的品质。
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