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对市场敏感的人而言,标志往往是高度抽象、高度凝炼的,经常是多重意义的复合,解释起来意义丰厚无比。若没有解释员,则晦涩难懂、不知所云。这责任并不在设计标志的设计师。因为标志只是一个点状的视觉符号,高度凝炼或高度片面是标志与生俱来的属性。
品牌定位观念的提出及其要点,定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。为了创造更有效的传播效果,即广告和品牌信息要在受众的心中找到一个位置称为“定位”。凡知认为多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。
广告定位策略包括以下几种:
细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径;“最大”也有同样的效用,所以,争取“第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者。打造强势品牌不是一蹴而就的事,必须有长期实施品牌战略的思路和规划。假如中国从改革开放以来就能够把实施品牌战略放在重要位置,今天肯定是另一番景象。当然不能否认有不少企业在打造自主品牌方面创造了奇迹,为中国品牌的崛起做出了典范。我们也看到中国的企业大部分缺乏长远品牌规划的思路,在投机取巧、千方百计傍牌、打擦边球走捷径,虽然也在做品牌,但是这是建立在沙滩上的品牌。早两年我曾经考察了一个早有名气的专业市场,让我看到了令人痛心的现象,很多摊位都有假货出售,你要什么名牌就可以给你提供什么名牌。这种怪现象是对“品牌”的亵渎,有这种制假售假行为的存在,谁还愿意去创新?这种行为严重侵犯了真正品牌企业的合法权益,打击了创牌的积极性。为什么很多企业经营多年就是不需要注册属于自己的商标?原来是制假售假更省事。可见制假售假的侵权行为是打造自主品牌的拦路虎。
比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
品牌推广除了标志之外,还需要另外一个符号,表意更明确、个性更强烈的符号——无需解释就可以解读的符号(如果含糊不清,也是有策略的含糊,达到诸如品牌记忆出位,或者品牌杰出联想的目的)。
VI设计的核心课题就是“线索性元素”的建立。企业VI的主要线索就是企业标识与辅助图形,品牌VI的主要线索就是前面所说的品牌符号。至于具体的表达方式,条条大道通罗马不同的产业、不同的品牌有不同的路子。

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