创艺享品牌策划设计&制作供应商  >>广告理论的开创

《李叔同美术广告作品集》收录的一个洗衣机广告，令人耳目一新：画面是一双手在洗衣服，内容直接印在了空白衣服上。即便放在当下，这个广告也是有诱惑力的，起码对笔者来说是这样—笔者家的洗衣机平时恬淡祥和，一工作便气急败坏、上蹿下跳，上次忘记关门，居然离家出走了！李先生的广告理论更是前卫的，其理论在1912年所撰的《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告设计》一文中可窥一斑。他提出，广告布局应该是“最新式之广告，皆夹入新闻之中，或排列新闻之上下两端，殆合新闻与广告为一体”。这个看法在当时是十分有创意的，后世半小时广告、一分钟电视剧的做法即出于此。缺点是阅读时弄混，夹杂广告的李先生名作《送别》可能会变成这样：长亭外，古道边，酱油选海天。晚风拂柳笛声残，不上头的牛栏山…… 民国时期会做平面设计的文人很多，凌叔华、鲁迅、张爱玲都能PS几下，设计作品也算及格。只是在李叔同面前，他们都算后辈。好的平面设计师都是爱好文学的，比如我师父陈绍华。老头这几年迷上了文学创作，具体来说是写对联—先写横批，再写上联；至于下联，那是没有的。据统计，他已经创作出七百多个上联了。老头说他之所以设计、文学两栖，是受了能写文章还会做平面设计的师祖李叔同的影响。我说咱师祖不是闻一多吗？他说都是，你祖师爷拜师也是两栖的，东拜一个西拜一个。民国时期会做平面设计的文人很多，凌叔华、鲁迅、张爱玲都能PS几下，设计作品也算及格。只是在李叔同面前，他们都算后辈。民初的广告字数奇多，小小一块版面文字密集，“即幸为看报者所见，亦每以字数太多，不能卒读”。李叔同的整改方案就是大幅删减文字，“本报最新式之广告，文字务求简要，排列务求疏朗，使看报者一目了然，于半秒钟内，能贯通全部广告之大意”。对此笔者十分赞同。某次给客户设计名片，这位大爷头衔多达600多个，做完后整张名片长达三米，让我产生了撕他脸的冲动。 再就是时效性。李先生承诺，《太平洋报》的广告会与时俱进、推陈出新：“最新式之广告，可以随时代撰种种新奇之样式，隔数日更换一次。如有愿订特别约章，每日更换者，亦可应命。”对此笔者也是认同的。楼下有家商场门可罗雀，毛病就出在广告上。写着“最后三天，吐血大甩卖”的广告，都放三年了就是不换。万幸隔壁药店放了补血口服液广告作为支援，不然早就吐血身亡了。 李叔同的设计及理论的确是不错的，这位雄心勃勃的先驱者放言：“《太平洋报》之广告，承我中华民国社会上公认为破天荒最新式之广告。”结局却很黑色，《太平洋报》半年后“因经营不善而停刊”。失业后的李大设计师转行做了老师，再之后辟谷，有上顿没下顿，就像我师父的对联；最后，像我家的洗衣机，出家了。 李叔同1905年便为《醒狮》杂志设计封面并撰稿，次年创办中国第一份音乐杂志《音乐小杂志》，封面亦是他亲自操刀。他是专业出身，留学日本时考取的便是东京艺术大学的前身—上野美术学校。1912年4月1日，这个日子对中国广告设计界十分重要：一个里程碑人物出现了。这一天，上海《太平洋报》发行，李叔同正式成为一名职业设计师，负责报纸的美工、广告设计，兼主编副刊《太平洋画报》。中国广告图文并茂的表现形式，是李叔同开创的。此前的传统报纸广告，以单调的文字为主，与其说是广告，不如说是捕蝇纸，密密麻麻全是黑点。李叔同是第一个把图案设计带回国的人，也是近代最早在报刊上设计、发表广告的人。其作品大胆引入西方设计理念与形式，并与中国金石书画、工艺美术融为一体，呈现出一种开拓性的鲜明风格。 “作为近代广告的奠基者和开拓者，李叔同先生是当之无愧的广告设计业祖师爷。”广告设计祖师爷一说圈内没有争议，但平面设计祖师爷就略有争议。有一派认为应该是画圣吴道子，另一派则认为是姜子牙，因为他是图案创作第一人—最早画符的。后者认为，除了平面设计，姜子牙也是医生的祖师爷—大夫开出的药方也是鬼画符。最终达成共识：这一行天天加班熬夜，人不人鬼不鬼的，行走于阴阳两界的钟馗才是祖师爷。